SEO e intelligenza artificiale: cosa cambia davvero quando le risposte le scrive Google

Sul tema girano due racconti opposti, entrambi comodi e entrambi sbagliati. Il primo dice che la SEO è morta e che tanto vale non scrivere più niente. Il secondo dice che non è cambiato nulla e che basta continuare come prima. La realtà è più noiosa e più utile: è cambiato cosa conviene scrivere, non se convenga.

Cosa è successo, in concreto

Sopra i risultati tradizionali Google mostra sempre più spesso una risposta generata, costruita a partire da più fonti e con i collegamenti a fianco. In parallelo, una parte delle persone ha smesso di partire dal motore di ricerca e chiede direttamente a un assistente conversazionale, che a sua volta cita alcune pagine.

L'effetto misurabile è uno solo, e conviene chiamarlo con il suo nome: per una fascia di ricerche il clic non arriva più, perché la risposta è già stata data. È il fenomeno delle ricerche che si concludono nella pagina dei risultati, e non è nato con l'intelligenza artificiale, esisteva già con i riquadri delle risposte. L'IA lo ha allargato.

Quali ricerche perdono clic e quali no

Le prime due righe sono quelle che si sono svuotate, ed erano anche quelle su cui si scrivevano gli articoli più facili da produrre. Le ultime tre sono quelle che portano clienti a un'impresa come questa, e sono rimaste. È il motivo per cui, per chi lavora su un territorio, il quadro è meno drammatico di come viene raccontato.

Cosa continua a funzionare

Nulla di esotico, e quasi tutto coincide con quello che Google chiedeva già prima di avere un modello linguistico in cima ai risultati:

• Esperienza diretta, verificabile. Un caso reale con numeri veri è una cosa che un modello non può generare, perché non è successa a lui.
• Una risposta chiara nelle prime righe. È la porzione che i sistemi di sintesi citano più volentieri, ed è anche quella che serve a chi legge di fretta.
• Chi firma e perché dovrebbe saperne. Un nome, un'attività, delle referenze verificabili.
• Contesto locale reale: i luoghi in cui lavori davvero, non un elenco di città infilato per moltiplicare le pagine.
• Struttura leggibile: titoli che dicono cosa c'è sotto, tabelle dove serve confrontare, dati strutturati per le domande frequenti.

Cosa smette di funzionare

• Gli articoli scritti per riempire un calendario editoriale, senza niente di proprio dentro.
• Le pagine moltiplicate per città, identiche a meno del nome del comune. Sono un segnale di scarsa qualità già da anni, e ora competono anche con una risposta immediata.
• Le liste di parole chiave travestite da testo. Il modello che riassume la pagina si accorge che non c'è sostanza da riassumere.
• I contenuti generati interamente e pubblicati senza controllo. Non perché siano prodotti da una macchina, ma perché di solito nessuno ha verificato se dicono il vero.

Su quest'ultimo punto vale la pena essere precisi, perché circola parecchia confusione: le linee guida di Google non penalizzano l'uso dell'intelligenza artificiale in sé. Penalizzano il contenuto fatto per manipolare i risultati invece che per essere utile a qualcuno. Uno strumento non rende un testo buono né cattivo: lo rende più veloce da produrre, il che rende più veloce produrre anche quello cattivo.

Farsi citare dagli assistenti conversazionali

Non esiste una leva su cui agire, e chi vende una tecnica specifica per «posizionarsi su ChatGPT» sta vendendo fumo. Quello che si osserva è che i sistemi che citano fonti tendono a pescare da pagine che rispondono alla domanda in modo diretto, sono attribuibili a qualcuno e non contraddicono il resto del web.

Che sono, di nuovo, le stesse cose di prima. La differenza pratica è nella forma: conviene che ogni pagina contenga una risposta compatta e autosufficiente vicino all'inizio, perché è la porzione che viene estratta. Non è un trucco, è scrivere in modo che la prima cosa sia la risposta.

Cosa farei, per un'attività locale

1. Guardare quali ricerche portano davvero contatti, non quali portano visite. Sono insiemi diversi, e il secondo è più grande e meno utile.
2. Spostare l'impegno sulle pagine dei servizi e sui contenuti con intenzione commerciale, che l'IA non svuota.
3. Smettere di scrivere articoli di definizione, a meno di poterci mettere dentro qualcosa che solo tu hai visto.
4. Curare la scheda su Google, le recensioni e la coerenza dei dati aziendali fra i vari siti: sul locale contano più di qualunque articolo.
5. Mettere una risposta compatta all'inizio di ogni pagina, prima del resto.

Il punto uno è quello che di solito cambia il piano. Molti siti scoprono, guardando i numeri, che metà del traffico arriva da contenuti che non hanno mai generato una richiesta: quello è il traffico che l'IA sta togliendo, ed è anche quello di cui si può fare a meno.